В бизнесе действует правило: по одежке встречают, а по уму провожают. Даже если вы оказываете профессиональные услуги или поставляете товары высокого качества, до сделки дело не дойдет, если провален первый этап: презентация компании. Она включает в себя много элементов, один из которых — референс-лист. В этой статье мы подробно рассмотрим этот инструмент: что он собой представляет, как оформляется и какую пользу приносит.
В России применение референс-листа в презентациях и на сайтах компаний только начинает набирать популярность. Поэтому отсутствует единое представление о правильной реализации документа.
Если ориентироваться на запад, где референс применяют много лет, — это список реализованных компанией проектов (проведенных мероприятия, поставленного оборудования и т.п., зависит от сферы деятельности).
Не путайте понятие со списком доступных товаров, поставщиков, прайс-листом и другой информацией об организации. И не поддавайтесь на неправильное написание, возникшее из-за кальки с английским языком. Правильно — «референс-лист». Неправильно — «референт-лист», «референц-лист» и другие всевозможные формулировки.
Как оформить и какую информацию добавить
Стандартов и требований по оформление референс-листа нет. Главное, чтобы он решал главную задачу — давал потенциальному клиенту информацию о реализованных проектах и деятельности компании. Важно найти «золотую середину» — не перегружать документ ненужными данными и при этом дать не слишком мало сведений.
Мы в работах указываем следующую информацию:
- краткое описание проделанной работы (например, «устройство временных дорог» или «обогрев стрелочных переводов на ст. Москва-Пассажирская»);
- адрес реализации проекта;
- выполняемая функция (например, подрядчик, генподрядчик, поставщик сырья и т.п.);
- количество специалистов, участвовавших в работе;
- наименование компании-заказчика;
- бюджет проекта (стоимость сделки);
- сроки реализации.
Почему так важно найти «золотую середину»? Если дать много информации, внимание потенциального клиента рассеется, он так и не получит искомых сведений и уйдет к конкуренту. Если дать мало данных, возникнут дополнительные вопросы. Конечно, клиент не станет тратить собственное время на поиски ответов, поэтому уйдет в другую фирму.
|
Референс-лист до обращения к нам  |
Референс-лист после обращения к нам  |
Помимо содержания, поработайте над графическим оформлением. Простая таблица (как на изображении слева) со списком реализованных проектов — неудачный вариант. Внимание рассеивается, потенциальному клиенту не за что «зацепиться». Референс-лист должен читаться по диагонали.
Частый вопрос: информацию о скольких проектах выносить в документ?
Мы рекомендуем не ограничиваться и давать сведения обо всех. У каждой компании есть несколько самых крупных сделок/объектов/поставок и т.п. Чтобы заострить на них внимание потенциального клиента, выносите их отдельно, например, перед референс-листом.
Мы обычно выделяем 5-10 листов (по одному на каждый проект) и красочно с качественными фотографиями демонстрируем результаты организаций (пример). Помните, графическая информация воспринимается читателем лучше и быстрее, чем текстовая.
Если значимых проектов много, поместите на одну страницу по 2-4 объекта (пример с 2 слайдами, пример с 4 слайдами). Хотя мы не рекомендуем делать больше двух, иначе внимание читателя рассеивается и он перестает точно воспринимать информацию.
После значимых проектов дается таблица с основной информацией по остальным (как на изображении выше). Если вам интересно, как выглядит референс-лист с выделением значимых проектов, можете посмотреть примеры наших работ.
Как добиться максимальной эффективности от референс-листа
Референс-лист без сопутствующей информации малоэффективен. Потенциальный клиент узнает о реализованных проектах, но об основных возможностях компании, ее истории — нет. Поэтому документ обычно подают совместно с общей презентацией, а точнее как дополнение к ней. Мы помещаем его в конец для усиления положительного впечатления читателя об организации.
Убедитесь в этом сами на примере презентации для известного во всем мире генподрядчика в области промышленного строительства CBMI Construction Co., Ltd. Сначала посмотрите референс-лист строительной компании (в самом низу страницы).
Референс-лист даже отдельно выглядит эффектно, не правда ли? Но если рассматривать его отдельно от презентации не до конца понятно, чем именно занимается компания. Строит цементные заводы? Или вообще все что угодно? Оставив потенциального клиента наедине с этими вопросами, вероятность совершения им целевого действия стремительно снижается. Поэтому для повышения эффектности референс-листа подавайте его вместе с общей презентацией.
Что делать, если нет хороших фото реализованных проектов
Как вы уже поняли, графическая составляющая референса очень важна. Да, красиво оформленная таблица с реализованными проектами — здорово, но наглядная демонстрация крупнейших работ произведет на потенциального клиента большее впечатление.
Но что делать, если проекты заканчивали, когда о референсе еще не задумывались? Или просто не успели/забыли/не смогли сделать качественные снимки? Вариантов два: поехать самостоятельно и сделать хорошие фотографии или воспользоваться нашей дополнительной услугой — профессиональный фотограф на выезде.
Он самостоятельно посетит объекты по указанным адресам и подготовит графику для создания эффективного референс-листа. Без качественных снимков произвести впечатление на потенциального клиента сложно. А если сделаете «спустя рукава» и добавите фотографии низкого качества, только навредите и отпугнете читателя.
Какому бизнесу нужен референс-лист
Чаще всего референс-лист заказывают строительные компании и промышленные организации, портфолио которых насчитывает десятки или даже сотни выполненных работ.
Но это не значит, что малый бизнес не получит от reference пользы. Наоборот, многие предприниматели и некрупные организации, работающие на рынках стандартных товаров, не знают и даже не задумываются о референс-листе. И чем раньше вы его сделаете, тем быстрее получите неценовое преимущество, позволяющее привлечь больше клиентов.
Что делать с референс-листом после составления
Референс-лист составлен, что дальше? Подготовка документа — половина успеха, вторая зависит от правильного использования:
- отдайте документ отделу продаж, чтобы они прикладывали его к письмам, отправляемым потенциальным заказчикам;
- дополните референсом пакет документов, используемый в торгах и тендерах;
- добавьте в основную презентацию о компании;
- распечатайте несколько буклетов для посетителей конференций и выставок. Возможно, после ознакомления они сразу захотят стать вашими постоянными клиентами;
- на официальном сайте организации создайте страницу с примерами работ и разместите референс-лист. Это повысит вовлеченность посетителей и увеличит конверсию в клиентов.
Это лишь несколько вариантов, все ограничивается воображением и возможностями. Если у вас есть крутые идеи по использованию референса, обязательно расскажите про них в комментариях.
Какую пользу приносит референс-лист
Хороший референс-лист — неценовое преимущество над конкурентами. Если перед заказчиком лежит две презентации — одна с reference, а другая без — скорее всего, он сделает выбор в пользу первой компании, так как сразу увидит примеры успешных работ.
Референс-лист приносит много пользы:
- Наглядная демонстрация результатов повышает шансы на выигрыш в тендерах и торгах. Как следствие, вы получаете больше клиентов и выгодных контрактов.
- Повышается эффективность работы отдела продаж, так как презентация компании с референс-листом «захватывает» больше внимания потенциального клиента и подталкивает его на совершение целевого действия.
- Размещение референс-листа на сайте повышает вовлеченность пользователей, что положительно сказывается на поисковом продвижении. Позиции в выдаче вырастут и приведут больше новых клиентов.
Качественный референс-лист способствует привлечению новых заказчиков и, как следствие, увеличивает прибыль компании.
Примеры реализации документа. Полезные ссылки.
- Для воодушевления посмотрите примеры наших работ.
- У нас много реализованных презентаций + референс-листов для строительных компаний.
- Есть отдельный раздел с выполненными проектами для промышленных организаций.
Но лучший вариант — обратиться за разработкой презентации о компании и референс-листа к профессионалам «Твой Бренд». За более 7 лет работы мы разработали на заказ свыше 130 подобных проектов.