Конкурентные преимущества: как их найти и выгодно преподнести клиентам, собственникам бизнеса и инвесторам
Сегодня рынок переполнен похожими организациями (за исключением некоторых инновационных сфер), ведущими отчаянную борьбу за каждого клиента. Один из способов выиграть конкуренцию — в правильном свете преподнести потребителям сильные стороны.
Основные конкурентные преимущества компании: что это?
Конкурентные преимущества — характеристики бренда или фирменной продукции (услуги), позволяющие выделяться на фоне остальных фирм. Это основа долгосрочной стратегии развития бизнеса и рекламных материалов. Аналогичных особенностей не должно быть у других организаций, потому что копирование приводит к потере позиций на рынке и ухудшению ключевых KPI.
Поэтому анализ конкурентных преимуществ компании и разработка новых — непрерывный процесс. Регулярно появляются новые игроки с уникальными предложениями. Если выделить отличительные черты один раз и забыть про них, рано или поздно, какими бы хорошими ни были товары или услуги, компания потеряет постоянных клиентов и прекратит существование.
- Особенности организации — это не только сильные стороны продукта. Они касаются сервиса, постгарантийного обслуживания, скидок и т.п.
- Выделение уникальных характеристик называют «отстройкой» от конкурентов — отделение от общей массы аналогичных фирм и предложение иной ценности для потребителей.
Виды
Конкурентные преимущества бывают естественными и искусственными. Первые ценятся больше, а потому обладают максимальной выгодой для клиентов. Вторые создают креативщики для усиления естественных.
Распространенное заблуждение среди предпринимателей: «Мы предлагаем однотипные товары, нам нечем выделиться на фоне остальных». Но «отстройка» возможна всегда, просто необходимо проявить немного креативности.
Естественные
Естественные конкурентные преимущества возникают сами по себе, их необходимо найти и правильно преподнести потребителям. Многие не обращают на них внимание, считают очевидными и банальными, но они приносят немало пользы.
Посмотрите, что входит в эту группу:
|
Преимущество |
Характеристика |
|
Цена |
Используют на рынке типовых товаров и услуг, которые сложно улучшить или дополнить чем-то уникальным (например, пиломатериалы). Важно правильное позиционирование: не «цены ниже, чем у других», а «цены ниже на 30%». Потребители любят конкретные цифры, а не абстракции |
|
Сроки |
Время на доставку товара или реализацию заказа. Если конкуренты делают аналогичную операцию за 7 дней (например, привозят товар на нужный адрес), а вы готовы сделать тоже самое за 2-3 дня — это сильная сторона. Откажитесь от клише «быстрая/оперативная доставка», потому покупатели любят конкретику |
|
Опыт |
Сертификаты, лицензии и иные подтверждения профессионализма. Демонстрация экспертности располагает к сотрудничеству |
|
Особые условия |
Все, чего нет у других организаций — склада в черте города, нескольких точек продаж, отсрочки платежа на N дней, скидки за опт и т.п. Эти факторы кажутся банальными, но оказывают на потребителей сильное влияние |
|
Авторитет |
Информация об участии в отраслевых конференциях (в качестве докладчиков) или о сотрудничестве с крупными/государственными ведомствами. Это сделает вас в глазах целевой аудитории «выше» (особенно если ничего подобного о себе не говорят конкуренты) |
|
Узкая специализация |
Если вы работаете только в одном направлении (например, монтаж металлических труб), расскажите об этом. Узкая специализация подтверждает экспертность в целевой области. Это привлекает людей больше, чем компании, занимающиеся всем подряд |
|
Другие фактические преимущества |
Все, что не вошло в предыдущие группы: широкий ассортимент, уникальная технология производства, дополнительные бонусы и т. п. |
Искусственные
Эти преимущества создают креативщики, когда нет или недостаточно естественных для эффективной конкурентной борьбы.
К этой группе относятся:
|
Преимущество |
Характеристика |
|
Добавочная ценность |
Оснащение основного товара (услуги) дополнительной выгодой. Например, вы продаете пиломатериалы — типовой продукт, с которым сложно выделиться на фоне конкурентов. Чтобы «отстроиться» добавочной ценностью, предложите покупателям за каждые 5 кубических метров продукции натуральный антисептик для защиты материала от грибка и плесени |
|
Личностная отстройка |
Вывод «живого» лица (например, директора или главного мастера) из тени. Человеку свойственно контактировать с себе подобными, а не с обезличенными корпорациями. Подходит для всех сфер деятельности |
|
Гарантии |
Готовность возместить затраты, если по какой-то причине не устроит полученная продукция и услуга. Пример: «Специалист по контекстной рекламе возмещает расходы на настройку РК, если лиды обходятся дороже 100 рублей» |
|
Отзывы |
Мнение действующих или старых клиентов о компании. Распространенная ошибка — создание «купленных» отзывов. Их легко отличить от настоящих. И если ЦА находит обман, то начинает негативно относиться к организации. Лучше всего работают отзывы от крупных контрагентов на фирменных бланках. Их публикуют на сайте и добавляют в коммерческие материалы (например, в презентацию) |
|
Демонстрация |
Показ товаров и услуг. В первом случае создается отчет о продукции «со всех сторон», показываются отличительные черты, во втором — обзор предоставления услуги, особенности процесса. Важно правильно расставлять акценты на уникальностях. Например, если есть система проверки качества оказанной услуги, заострите на ней внимание |
|
Демонстрация результатов от использования товаров или предоставленной услуги. Во втором случае работает лучше всего, Например, специалисты по контекстной рекламе показывают отчеты по РК, рассказывают о полученной клиентами прибыли и т. п. Покажите, к чему потребитель придет, если решит сотрудничать |
Как найти и описать главные конкурентные преимущества компании
Оценка конкурентных преимуществ компании — важный процесс, без которого невозможно развитие. Ранее уже упоминали, это не разовое действие, а постоянная работа. Без постоянного совершенствования сильных сторон и разработки новых УТП интерес к товарам и услугам постепенно снизится до нуля.
Вы познакомились с категориями особенностей, теперь рассмотрим, как создать конкурентные преимущества компании.
- Определите сильные и слабые стороны бизнеса. Подойдите к оценке объективно, а лучше проведите интервью с действующими и старыми клиентами (10-15 будет достаточно). Они расскажут, что им понравилось в сотрудничестве, а что — нет. Собранные ответы запишите на листе А4 или в Word.
- Сначала работаем с плюсами. Обычно получаются абстракции по типу «высокое качество товаров». Общие фразы плохо действуют на потенциальных покупателей. Задача — избавиться от клише и сформулировать конкретные выгоды.
Несколько примеров:
|
Абстракция |
Конкретика |
|
Профессиональная команда |
За 3 года реализовали 150 проектов; Сотрудники ежегодно проходят повышение квалификации в институте N |
|
Высокое качество |
Изготавливаем продукцию на современном немецком оборудовании X, обеспечивающем соответствие характеристикам нормативной документации |
|
Индивидуальный подход |
Помимо брифа, регулярно общаемся с заказчиком, ищем новые точки роста и развития бизнеса |
|
Отличный сервис |
Круглосуточно устраняем технические неполадки, менеджеры отвечают на вопросы за 5 минут |
|
Низкие цены |
Стоимость товаров на 15% ниже, чем у конкурентов, за счет внедрения технологии Y в логистику. |
Найдите максимум сильных сторон. После формулирования выгод получится большой список преимуществ, из которых для презентации и других коммерческих материалов можно выбрать 5-7 наиболее важных для разных сегментов ЦА.
Остались слабые стороны. Нельзя оставлять покупателей с ними наедине, потому что они могут стать причиной отказа в сотрудничестве. Поэтому маркетологи превращают их в преимущества.
Несколько примеров:
|
Недостаток |
Превращение |
|
Высокая стоимость |
Обусловлена большим функционалом. В подписку включены функции, за которые в других CRM доплачивают отдельно |
|
Долгая доставка |
Мы поставляем продукцию из редких материалов, недоступных на массовом рынке |
|
Мало опыта |
Мы недавно начали работать в этом направлении, но зато подстраиваемся под все требования клиентов, быстро утверждаем техническое задание и готовим «закрывающие» документы |
|
Минимальный ассортимент |
Мы сосредоточились на нескольких единицах продукции, чтобы проработать каждую по-максимуму |
Внимательно изучите способы, чтобы правильно отрабатывать сильные и слабые стороны. Советуем к этой задаче подходить всей командой, устраивать коллективный мозговой штурм. Тогда получится список из 20-30 конкурентных преимуществ.
Конкурентный анализ как дополнительный источник конкурентных преимуществ
Основной список преимуществ готов, приступаем к расширению. Не забывайте, что главная цель «отстройки» — опередить конкурентов в борьбе за клиентов. Идти на два шага впереди поможет превращение слабых сторон аналогичных компаний в свои особенности. Например, «Рога и Копыта» доставляет товары только по Москве, а вы — по всей России.
- Чтобы выявить слабые стороны других фирм, изучайте сайты, продающие материалы (презентации, маркетинг-киты), звоните менеджерам (для расспроса об условиях сделки или сервисе).
- 80-90% предпринимателей не проводят конкурентный анализ. Вы окажетесь впереди 8-9 организаций из 10 в своей сфере, если уделите ему хотя бы минимум рабочего времени.
Примеры конкурентных преимуществ
Посмотрите, как мы оформляем достоинства клиентов. Возможно, сможете почерпнуть что-то интересное для своего бизнеса.
Конкурентные преимущества строительной компании
Конкурентные преимущества производственной компании
Конкурентные преимущества торговой компании
Консалтинговая фирма
Достоинства строительной организации (генеральный подрядчик и застройщик)
В презентациях мы указываем несколько основных конкурентных преимуществ, выделяем графически (увеличенный шрифт с нестандартным цветом) и раскрываем абзацем текста. Клиент получает подробную информацию, у него не остается вопросов, а все возражения закрываются.
Как персонализировать конкурентные преимущества
Чтобы персонализировать сильные стороны и показать выгоды от сотрудничества, вместо «мы» используйте «вы».
Несколько примеров:
|
Было |
Стало |
|
Мы предлагаем самые низкие цены. |
Вы можете купить товар (заказать услугу) и сэкономить 30%. |
|
Мы опытная команда специалистов. |
Вы получите услугу от профессионалов, ежегодно проходящих повышение квалификации. |
|
Мы находим индивидуальный подход к каждому клиенту. |
Вы получаете персонального менеджера, готового в любое время рабочего дня ответить на вопросы. |
Сделать самостоятельно или доверить профессионалам?
Определить конкурентные преимущества можно самостоятельно, но придется потратить много времени, объективно оценить компанию и учесть маркетинговые нормы. Большинство предпринимателей смотрят на бизнес субъективно и не могут донести до покупателей все выгоды. Поэтому коммерческие материалы получаются невзрачными и малоэффективными.
Если хотите получить хороший результат, делегируйте эту задачу профессионалам из агентства бизнес презентаций «Твой Бренд». Вы получите объективную оценку бизнеса и оптимальный набор конкурентных преимуществ для «усиления» презентаций и маркетинг-китов.
Конкурентные преимущества — основа позиционирования на рынке. Без «отстройки» вы не привлечете к сотрудничеству новых клиентов и проиграете конкуренцию. Если еще не задумывались об этом, то сейчас самое время. Ведь пока вы бездействуете, ваши конкуренты не стоят на месте.