Что такое УТП в маркетинге: как составить уникальное торговое предложение

Более 150 примеров презентаций

Что такое уникальное торговое предложение

УТП – это то, что отличает компанию от конкурентов, выделяет ее на рынке, подчеркивает постоянные ценности. Это краткое высказывание, которое запоминается и позволяет сразу понять преимущества бренда, вызывает желание обратиться к нему впервые и даже стать постоянным клиентом. Хорошее УТП совмещает лучшие характеристики компании и их выгоду для клиента, отвечая на его вопрос «почему я должен обратиться к ним?».

УТП имеет сходство с оффером: они оба должны быть яркими и запоминающимися, заинтересовывать потенциальных клиентов и привлекать с первого взгляда. Но оффер – это временное предложение, описывающее акцию или бонусную программу, например: «Только до конца года – скидка 50% на вторую вещь в чеке!». Уникальное торговое предложение постоянное, описывает общие ценности компании и не меняется в зависимости от сезона, например: «В нашей одежде – к новым победам». Если первый пример устареет с окончанием акции, то второй будет актуален в любое время.

Преимущества УТП

Итак, стоит ли заниматься разработкой УТП и какие преимущества оно имеет?

• Узнаваемость. Правильное УТП откладывается в памяти, и даже если клиент не запомнит название бренда, его логотип, линейку продукции, но захочет приобрести товар вновь, он вспомнит лозунг и совершит повторную покупку.
• Независимость цен от конкурентов. УТП объясняет, почему цены выше, чем у конкурентов, и убеждает покупателей, что такая стоимость оправдана. Они понимают, что характеристики продукции выше, поэтому соотношение между ценой и качеством объективно.
• Повышение уровня продаж. Увеличивается количество постоянных клиентов: они привлекаются посредством УТП, остаются с продуктом, основываясь на его реальном качестве, советуют бренд знакомым, благодаря чему значительно вырастают продажи.

Итак, УТП полностью повышает лояльность целевой аудитории и способствует популярности бренда, поэтому к его разработке необходимо подходить ответственно.

Виды уникального торгового предложения

Перед тем как приступать к созданию собственного уникального торгового предложения, необходимо разобраться, какие бывают его виды.

• Решение проблемы целевой аудитории. Кратко и емко объясняет, почему продукция именно этого бренда будет полезна клиенту. Исключает безосновательное расхваливание продукции, говорит о фактах. Например, «Мазь от укусов – снимает зуд за пять минут!».
• Предложение, подкрепляемое бонусом. Имеет сходство с оффером и может использоваться в качестве УТП в том случае, если акция долгосрочная и не имеет четких сроков окончания. Например, «При покупке двух пар кроссовок фирменная футболка – в подарок!» или «По промокоду «OFFER» скидка 10% на весь чек».
• Наиболее выгодная характеристика бренда, отличающая его от конкурентов. Эффективный способ составить УТП, который требует глубокого маркетингового анализа. В этом случае необходимо выделить то, в чем компания на самом деле лучшая на рынке. Например, «30 складов по всему городу – доставка до двери за 40 минут!» или «Производство продукции по запатентованной итальянской технологии – срок службы более 100 лет!».
• УТП по принципу «от обратного» - предложение, звучащее как недостаток, является преимуществом. Такой вид лучше всего запоминается, но требует наиболее тщательного подхода, чтобы этот недостаток действительно звучал выгодно. Классический пример, положивший начало этому тренду – реклама агентства по прокату машин: «Мы вторые на рынке, поэтому стараемся лучше». 

Какой из этих видов выбрать? Зависит от направленности бренда и характеристик товаров и услуг, которые он предоставляет. Если имеется яркое отличие от конкурентов, лучше подчеркнуть его, если проводится выгодная долгосрочная акция – можно сделать акцент на ней. Более того, стоит изучить УТП конкурентов: лучше не делать акцент на том же, на чем и они, ведь это уникальное предложение и не должно повторяться. 

Как разработать УТП

Разработка УТП – сложный и ответственный процесс, так как необходимо сформулировать его максимально точно, чтобы оно было запоминающимся. Более того, оно должно удовлетворять трем критериям:

• независимость – подобного УТП нет на рынке;
• актуальность – предложение должно удовлетворять запросы пользователей и заинтересовывать их;
• конкретизация – в уникальном предложении не должно быть расплывчатых формулировок. 

Итак, с чего начинается создание УТП?

• Анализ информации. Изучите возможности своей компании, ознакомьтесь с отзывами, оцените, на что обращают внимание клиенты и что они хотели бы видеть в товарах. Также уточните, какие, по их мнению, недостатки у конкурентов – если в чем-то ваш бренд их превосходит, именно на этом стоит сделать акцент. Например, если в отрасли у многих компаний медленная доставка, а вы можете обеспечить скорость, это можно указать в УТП.
• Изучение ЦА. На этом этапе нужно понять, кто пользуется услугами бренда, какие потребности и ценности у этих людей. Например, молодые мамы, которые волнуются о высоком качестве, или прогрессивные эко-френдли студенты, которые беспокоятся о состоянии окружающей среды. УТП, затрагивающие их взгляды и убеждения, привлечет больше внимания. При этом нужно не забывать, что есть процент клиентов, не входящих в основную ЦА: предложение не должно противоречить их ценностям.
• Анализ конкурентов. Посмотрите, на что они делают акцент в своих услугах, подумайте, как можно выделить свой бренд. Например, если все говорят о бонусах, сделайте акцент на качестве обслуживания и самой продукции. Проследите, чтобы ваше предложение не повторяло конкурентное.
• Составление вариантов. Невозможно с первого раза создать идеальное УТП, поэтому чем больше предполагаемых предложений будет составлено, тем больше шанс выбрать из них качественное. Записывайте все идеи, даже те, которые на первый взгляд кажутся неудачными – в будущем они могут стать частью самого лучшего варианта.
• Выбор идеального УТП и его запуск. Не обязательно ограничиваться одним предложением – можно выбрать несколько и посмотреть, какое станет более эффективным. Например, можно запустить рекламу через соцсети и к каждому УТП прикрепить промокод: так легче проанализировать, по какому из них придет больше клиентов. После анализа можно оставить одно предложение или даже несколько, используя их в разных ситуациях.

Пример презентации агрегатора железнодорожных перевозок

Каким не должно быть уникальное торговое предложение

Хорошее УТП – залог повышения продаж и увеличения количества клиентов, но неверно составленное предложение точно так же может повлиять на значительное снижение успеха бренда.

Разберемся, каких ошибок обязательно стоит избегать. 

• Использование формулировки «можем», переизбыток слова «мы» и «лучший». Расхваливание себя не идет на пользу бренду и не создает впечатление надежности, звучат безосновательно и избито. Плохое УТП – «Мы можем приготовить лучшую итальянскую пиццу», хорошее – «Готовим настоящую итальянскую пиццу». Разница – не просто можем, а реально это делаем.
• Утверждение, не говорящее о преимуществах бренда. Например, «10 лет на рынке» - не настолько большой срок, чтобы он звучал убедительно, не говорит об опыте и характеристиках продукции. А вот «10 лет доступности для всех и каждого» уже позволяет отличиться среди конкурентов.
• Неуникальное предложение. Очень сложно придумать то, чего еще не было на рынке, но и откровенно копировать предложения конкурентов совершенно неэффективно. Если у бренда с подобным спектром деятельности УТП звучит как «Пицца «Наша» - готовим как дома!», то предложение с формулировкой «Наша еда – готовим как для себя» не позволит выделиться на рынке. 
• Бонус, не соответствующий продукту. Такое УТП звучит абсурдно, не привлекает и наоборот, отталкивает от продукта. Тогда предложение звучит, как распространенный пример плохой рекламы – «При покупке квартиры – брелок для ключей в подарок». Вряд ли клиентам захочется делать настолько дорогостоящую покупку с таким минимальным бонусом.
• Обещания, которые заведомо не могут быть выполнены. Если в УТП указано, что товар будет привезен в течении получаса, а у компании нет ресурсов для такой скорости доставки и она занимает несколько часов, то клиенты быстро поймут, что предложение было обманом, и не станут обращаться за повторной услугой. 

УТП – отличный метод повышения продаж и привлечения новых клиентов. Оно позволит выделиться на рынке и сделать бренд запоминающимся. Анализируйте УТП конкурентов и известных крупных фирм, взвешивайте свои возможности, проводите маркетинговый анализ – и вы сможете создать собственное уникальное предложение, которое продвинет ваш бренд и поможет отличиться от конкурентов.